ÚVOD / Studijní obory / Sylaby / Marketing

Marketing

Cílem kurzu je seznámit studenty se základními kategoriemi moderního marketingu, zejména se základními marketingovými nástroji a kupním chováním zákazníků. Na základě zejména případových studií vysvětlit vybrané marketingové problémy a pomoci porozumět smyslu a logice marketingu. Vzhledem k tomu, že marketing je zejména praktickou disciplínou, jsou teoretické přednášky prokládány přednáškami expertů z praxe. Součástí kurzu je workshop, na kterém budou studenti v týmech řešit a prezentovat zadaný problém/projekt.

Sylabus předmětu

  1. Úvod do marketingu, marketingové řízení a strategie - Podstata, pojetí a funkce marketingu. Charakteristika základních podnikatelských koncepcí, základní odlišnosti marketingové koncepce. Dimenze marketingu. Podstata a cíle marketingového řízení. Charakteristika procesu marketingového řízení. Etapy procesu marketingového řízení a jejich náplň.
  2. Marketingové prostředí a informace v marketing - Zasazení podniku do marketingového prostředí. Marketingového mikroprostředí a makroprostředí. Faktory mikroprostředí. Faktory makroprostředí. Využití některých metod pro analýzu mikro a makroprostředí. Získávání informací a jejich význam pro marketing. Třídění informací. Zdroje informací. Pojetí a prvky marketingového informačního systému, odlišnosti jednotlivých složek. Charakteristika vnitřního informačního systému, marketingového zpravodajství, marketingového výzkumu.
  3. Marketingový výzkum - Vymezení marketingového výzkumu a výzkumu trhu. Členění výzkumu trhu. Vysvětlení průběhu výzkumu. Nejčastěji užívané metody získávání primárních informací. Podstata kvantitativního a kvalitativního výzkumu.
  4. Kupní chování, segmentace trhu - Charakteristika spotřebního chování a vymezení základních přístupů k jeho zkoumání. Fáze kupního rozhodovacího procesu spotřebitele. Faktory podstatné pro ovlivnění průběhu kupního rozhodovacího procesu. Specifika kupního chování organizací. Základní přístupy podnikatele k trhu. Pojem segmentace trhu. Užívaná segmentační kritéria. Přiblížení postupu segmentace. Podmínky segmentace trhu.
  5. Produkt a produktová politika - Charakteristika marketingového pojetí výrobku. Fáze životního cyklu výrobku. Podstata sortimentní politiky. Výrobková inovace. Zavádění nových výrobků na trh. Podstata a vyjádření značky. Charakteristika základních strategií značení zboží. Právní a institucionální rámce zabezpečení značky. Charakteristika designu a obalu vč. vysvětlení jejich marketingového významu.
  6. Cenová politika, distribuční politika - Cena jako marketingová kategorie. Základní faktory, které ovlivňují tvorbu ceny. Podstata cenové elasticity a její marketingové využití. Základní metody tvorby cen.Úloha distribuce a jejího specifického postavení v marketingovém mixu. Distribuční cesta. Rozhodování o distribuční cestě, řízení distribučních cest.
  7. Marketingová komunikace - Pojetí marketingové komunikace. Odlišení marketingové komunikace a komunikačního mixu. Specifické postavení komunikačního mixu v marketingovém instrumentariu. Marketingový komunikační proces. Nástroje komunikačního mixu. Právní a etické rámce komunikačních nástrojů.
  8. B2B - Definice B2B a B2C marketingu. B2B vztahy – vlastnosti. Kupní situace. Kupní proces – účastníci, vlivy, fáze.
  9. Marketing služeb - Definice služby. Srovnání výrobků a služby. Vlastnosti služby a jejich dopady. Marketingový mix služeb.
  10. Internetový marketing - Online marketing. Internetová reklama. Marketing na sociálních médiích. Vyhledávače, www stránky, optimalizace www stránek, SEO, SEM, katalogy, klíčová slova, bannery. Podpora prodeje. Konverze. PPC, PPA. Zpětné odkazy. Public relations. Přímý marketing.  Affiliate programy.
  11. Marketingová data a výzkum - Typy dat (primární, sekundární; kvalitativní, kvantitativní; interní, externí). Typy informací v marketingu (odhad velikosti trhu, stanovení tržních podílů, identifikace a analýza distribučních cest, proces nákupního rozhodování, měření účinnosti nástrojů podpory prodeje). Kritéria hodnocení sekundárních dat (původce dat, účel vzniku dat, reálný obsah dat, časový rámec sběr dat, metoda sběru dat, kongruence dat).
  12. Marketing z pohledu agentury - Formy komunikace z pohledu reklamy. Imageová a produktová reklama. Cílová skupina.

Organizace výuky

Prezenční forma

Výuka probíhá ve 12 přednáškách po 1,5 hod.Součástí výuky je také dvoudenní workshop.

Kombinovaná forma

Výuka probíhá ve 3 tutoriálech po 3 hod.Součástí výuky je také dvoudenní workshop.

Doporučená literatura

Základní učební texty a pomůcky

  • BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. Praha, Oeconomica, 2011
  • KOTLER, P.: Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall, 2011
  • Učební texty k předmětu Marketing (intranetová učební pomůcka), Unicorn College

Doplňující a rozšiřující učební texty

  • KOTLER, P.: Marketing Management, 14. vydání, Praha: Grada, 2013
  • KERIN, R., HARTLEY, S., RUDELIUS, W.: Marketing, 11th edition, McGraw-Hill, 2012
  • KOTLER, P.: Inovativní marketing: Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků, Praha, Grada, 2005 Marketing & Media, Economia

Internetové a intranetové zdroje

  • Učební texty k předmětu Marketing (intranetová učební pomůcka), Unicorn College
  • Podcasty s videopřednáškami z prezenční formy, Unicorn College
  • Selftesty k tématům, Unicorn College
  • mam.ihned.cz - Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě
  • www.marketingovenoviny.cz - Články a zajímavosti výhradně z oblasti obchodu a marketingu
  • www.istrategie.cz - Média, reklama, marketingová komunikace