ÚVOD / Studijní obory / Sylaby / Strategický marketing

Strategický marketing

Cílem předmětu je seznámit studenty se základními kategoriemi moderního marketingu, zejména s problematikou marketingové strategie, základními marketingovými nástroji, analýzami a kupním chováním zákazníků. Na základě případových studií vysvětlit vybrané marketingové problémy a pomoci porozumět smyslu a logice marketingu. Vzhledem k tomu, že marketing je především praktickou disciplínou, jsou teoretické přednášky prokládány přednáškami expertů z praxe a dílčími úkoly, na jejichž základě studenti bezprostředně aplikují přednášenou problematiku v praxi. Součástí kurzu je také workshop, na kterém studenti v týmech řeší a prezentují zadaný projekt.

Sylabus předmětu

  1. Úvod do marketingu, marketingová strategie. Podstata, pojetí a funkce marketingu. Historický vývoj marketingu. Charakteristika základních marketingových koncepcí se zaměřením na jejich diferenciaci. Dimenze marketingu. Podstata a cíle marketingového řízení. Charakteristika procesu marketingového řízení. Etapy procesu marketingového řízení, jejich náplň, význam a souvislosti. Marketingová strategie. Typy a úrovně marketingových strategií. Marketingové analýzy. Marketingové plánování. Implementace. Kontroly. Vize. Poslání.
  2. Analýza marketingového prostředí a informace v marketing. Zasazení podniku do marketingového prostředí. Marketingového mikroprostředí a makroprostředí. Faktory mikroprostředí. Faktory makroprostředí. Detailní zaměření na metody analýzy mikro a makroprostředí a jejich aplikace v rámci případové studie. Informace a jejich význam pro marketing a strategické rozhodování. Třídění informací. Zdroje informací. Analýza dat. Pojetí a prvky marketingového informačního systému, odlišnosti jednotlivých složek. Charakteristika vnitřního informačního systému, marketingového zpravodajství, marketingového výzkumu.
  3. Marketingový výzkum. Vymezení marketingového výzkumu a výzkumu trhu. Členění výzkumu trhu. Vysvětlení průběhu výzkumu. Nejčastěji užívané metody získávání primárních dat. Podstata kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Analýza primárních a sekundárních dat. Realizace vlastního výzkumného šetření. Analýza získaných informací. Definice závěrů výzkumu.
  4. Kupní chování, segmentace trhu. Charakteristika spotřebního chování a vymezení základních přístupů k jeho zkoumání. Fáze kupního rozhodovacího procesu spotřebitele. Faktory podstatné pro ovlivnění průběhu kupního rozhodovacího procesu. Specifika kupního chování organizací. Pojem segmentace trhu. Užívaná segmentační kritéria. Přiblížení postupu segmentace. Podmínky segmentace trhu. Analýza vhodnosti a profitability jednotlivých tržních segmentů (targeting). Volba strategického segmentu. Identifikace klíčové konkurenční výhody (positioning).
  5. Produkt a produktová politika. Charakteristika marketingového pojetí produktu. Cibulový model produktu. Jednotlivé vrstvy produktu. Fáze životního cyklu. Podstata sortimentní politiky. Výrobková inovace. Zavádění nových výrobků na trh. Podstata a vyjádření značky. Charakteristika základních strategií značení zboží. Archetyp značek. Značková politika. Právní a institucionální rámce zabezpečení značky. Charakteristika designu a obalu z pohledu jejich marketingového významu.
  6. Cenová politika, distribuční politika. Cenová politika. Fixní a dynamická cena. Základní faktory, které ovlivňují tvorbu ceny. Podstata cenové elasticity a její marketingové využití. Základní metody tvorby cen. Formy přizpůsobování ceny.
    Úloha distribuce a jejího specifického postavení v marketingovém mixu. Distribuční cesta. Rozhodování o distribuční cestě, řízení distribučních cest. Distribuční systém. Prostředník, zprostředkovatel, distribuční mezičlánek.
  7. Marketingová komunikace. Pojetí marketingové komunikace. Odlišení marketingové komunikace a komunikačního mixu. Specifické postavení komunikačního mixu v marketingovém instrumentariu. Marketingový komunikační proces. Nástroje komunikačního mixu. Reklama, PR, osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje. Sestavení reálného plánu marketingové komunikace v rámci případové studie. Definice reklamního sdělení. Realizace vlastního reklamního spotu. Právní a etické rámce komunikačních nástrojů.
  8. B2B. Definice B2B a B2C marketingu. B2B vztahy, vlastnosti. Kupní situace. Kupní proces – účastníci, vlivy, fáze.
  9. Marketing služeb. Definice služby. Srovnání výrobků a služby. Vlastnosti služby a jejich dopady. Marketingový mix služeb.
  10. Internetový marketing. Online marketing. Internetová reklama. Marketing na sociálních médiích. Vyhledávače, www stránky, optimalizace www stránek, SEO, SEM, katalogy, klíčová slova, bannery. Podpora prodeje. Konverze. PPC, PPA. Zpětné odkazy. Public relations. Přímý marketing. Affiliate programy. Virální marketing. Chatbot. E-mailing.
  11. Marketingová data a výzkum. Typy dat (primární, sekundární; kvalitativní, kvantitativní; interní, externí). Typy informací v marketingu (odhad velikosti trhu, stanovení tržních podílů, identifikace a analýza distribučních cest, proces nákupního rozhodování, měření účinnosti nástrojů podpory prodeje). Kritéria hodnocení sekundárních dat (původce dat, účel vzniku dat, reálný obsah dat, časový rámec sběr dat, metoda sběru dat, kongruence dat).
  12. Marketing z pohledu agentury. Formy komunikace z pohledu reklamy. Imageová a produktová reklama. Cílová skupina. Brand management. Analýza současných případových studií – marketingových strategií a marketingových komunikací vybraných značek/ produktů.

Doporučená literatura

Základní učební texty a pomůcky

  1. JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. Praha: Grada, 2013 
  2. KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing Management. 14. vydání, Praha: Grada, 2013
  3. BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. Praha, Oeconomica, 2011

Doplňující a rozšiřující učební texty